Cómo hacer un plan de marketing profesional

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Cómo hacer un plan de marketing profesional

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Define tu producto o servicio

El primer paso para realizar un plan de marketing de éxito es tener claro cuál es el producto o servicio que vamos a comercializar.

Es importante conocer si existe cierto interés en comprar el producto o servicio que vas a ofrecer. Para ello, lo que recomiendo antes de empezar con el desarrollo del plan de marketing, es hacer una investigación de mercado para analizar la aceptación de tu producto o servicio.

Para ello, lo mejor es haber desarrollado un prototipo en caso de que sea un producto para poderlo testear enfrente de tu cliente potencial. Lo ideal será organizar reuniones con usuarios para evaluar su usabilidad y su aceptación frente a distintos factores:

  • Color
  • Forma
  • Olor
  • Gusto
  • Packaging
  • Precio
  • Canal de distribución
  • Etc

Este estudio, de algún modo, nos indicará cual es el precio que están dispuestos a pagar nuestros potenciales clientes, dónde esperan encontrar la publicidad que hagamos, dónde les gustaría encontrarlo para poderlo adquirir, así como los atributos del mismo en cuanto a diseño, ergonomía y características.

Referente al producto, es importante determinar sus distintos tipos de atributos:

  • Atributos físicos: Son aquellos referentes a sus propiedades más palpables, como su sabor, olor, color, textura, composición, etc.
  • Atributos funcionales: Hacen referencia a esos atributos característicos de tu producto como la forma de uso, el diseño, como está envasado, como está embalado, su etiqueta, su packaging, etc.
  • Atributos psicológicos: Al final son aquellos atributos por los que la mente del consumidor toma la decisión de compra. Algunos ejemplos de atributos psicológicos serían la calidad, seguridad, marca, país de origen, etc.

Del mismo modo que debemos hacer un análisis previo, también sería ideal, hacer un estudio de la marca bajo la cual se va a comercializar dicho producto.

Para ello, debemos evaluar distintos logos, nombres y “claims”. Modificando sus tipografías, colores y tamaños. Con el objetivo de transmitir los valores que queremos posicionar en nuestra marca.

Es primordial tener claro nuestro posicionamiento. Hay que atribuirle tres factores clave a nuestra marca, y que nuestro branding refleje en todo momento los valores de marca.

Estos valores, a partir de ese momento, serán como nuestra religión y debemos respetarlos y tenerlos en cuenta cada vez que realizamos una acción.

Si por ejemplo, uno de nuestros valores es el buen trato dado a nuestros clientes, deberemos realizar nuestro mayor esfuerzo en tratar de conseguirlo. Tanto cuando respondamos una llamada telefónica, como cuando demos respuesta a un correo electrónico.

Resumiendo los atributos de nuestro producto, es bueno generar un análisis DAFO (Debilidades – Amenazas – Fortalezas – Oportunidades). Teniendo en cuenta que las debilidades y fortalezas son propias de nuestro producto/servicio o empresa y las Amenazas y Oportunidades hacen referencia al sector y a la competencia.

Analisis Dafo

En cada uno de los cuadrantes añadiremos los factores que correspondan, con el objetivo de tener presentes cuales son nuestras debilidades para tratar de convertirlas en fortalezas. Y las amenazas en oportunidades.

Una vez tenemos claro quienes somos, lo que vamos a vender y cómo nos queremos posicionar, vamos a analizar a la competencia.

Realiza un estudio de la competencia

En todo plan de marketing, es importante conocer a tu competencia para saber cuál es su posicionamiento, a que precios vende, dónde están ubicados geográficamente, etc.

Para hacer un estudio de la competencia, lo podemos dividir en dos pasos:

  • Estudio de la competencia primaria: Son las empresas que venden el mismo producto que nosotros.
  • Estudio de la competencia secundaria: Se trata de aquellas empresas que venden productos sustitutivos al nuestro. Es decir, si por ejemplo, nosotros tenemos un hotel, nuestra competencia secundaria serán los hostales, campings, apartamentos turísticos, etc.

Estudio de la competencia

Debemos hacer un análisis del sector para identificar quien son nuestros 5 principales competidores. En caso de ser un negocio offline, que estén ubicados en nuestra misma zona geográfica. Si, por el contrario, se trata de un negocio online, deberemos analizar a los 5 competidores que venden nuestro mismo producto y están mejor posicionados a nivel online (posicionamiento en buscadores y redes sociales).

Una vez identificados, debemos analizar cuáles son los atributos que más valoran nuestros clientes potenciales. Desde el precio, la ubicación, la facilidad de encontrar el producto, la atención al cliente o el packaging.

Ya teniendo claros los 8 atributos más repetidos por la muestra elegida de clientes potenciales, y los 5 competidores. Debemos preguntar a los encuestados, que valor del 1 al 10 le dan a cada una de las empresas por cada uno de los atributos.

De tal forma que podremos generar un diagrama de araña como el que se muestra a continuación:

Estudio posicionamiento competencia

Donde cada uno de los ejes será un atributo a valorar por los clientes potenciales. De esta forma, veremos si existe una necesidad en el mercado que no esté cubierta por ninguna de las empresas/marcas. En ese caso, tendremos la oportunidad de posicionar nuestra marca a través de un atributo valorado por nuestros clientes, pero que en cambio, no ha trabajado la competencia.

Además de identificar oportunidades, es importante hacer una tabla resumen donde podamos hacer un estudio de precios, un análisis de posicionamiento online, identificar a través de qué canales venden, qué formatos publicitarios están usando, etc.

Estas son algunas preguntas que os deberíais hacer para realizar el estudio de la competencia de una forma precisa:

¿A qué precios vende mi competencia?

¿Cuántas familias de productos tienen? ¿Qué profundidad de gama tienen?

¿Qué atributos tienen sus productos que no tiene el tuyo?

¿A través de que canales está vendiendo? Tienda propia, multimarca, distribuidores, red de ventas, online…

¿Tienen página web? ¿Cuál es su objetivo? Venta, branding, redireccionar tráfico hacia las tiendas físicas…

¿Tienen perfiles en redes sociales? ¿Cómo gestionan sus comunidades? ¿Qué estrategia de contenidos están siguiendo? ¿Les funciona?

¿A través de qué soportes publicitarios se están promocionando? ¿Offline? ¿Online?

Una vez tengas analizados a tus principales competidores, podrás tomar decisiones de una forma más lógica y coherente.

Analizado tu cliente potencial y tu competencia, es el momento de definir tu propuesta de valor.

Crea tu propuesta de valor

Anuncio volvo posicionamiento de marcaIdentificados cuáles son los “gaps” del mercado, y a la vez, más valorados por nuestros clientes, podemos definir nuestra propuesta de valor, basada en nuestra ventaja competitiva.

Pongamos como ejemplo, el caso de la marca de coches Volvo.

Volvo a través de muchos estudios y análisis, detectó que uno de los atributos más valorados por los usuarios de automóviles, era la Seguridad. Además de ello, observó también que ninguna marca se estaba posicionando con este atributo como factor clave. Otras posicionaban por variables como diseño, precio, exclusividad. Pero ninguna lo hacía por seguridad.

Volvo se dedicó a hacer campañas para posicionar el valor Seguridad como su atributo más característico y reconocible.

Fija unos objetivos medibles y alcanzables

En cualquier proyecto que iniciemos, debemos tener claros cuáles son los objetivos que queremos alcanzar, y en base a estos, definir cuáles serán las acciones a seguir para poderlos conseguir.

En un plan de marketing, no será una excepción. Debemos fijar unos objetivos SMART:

Es importante que nuestros objetivos sean específicos para poderlos controlar, medibles para poderlos cuantificar, alcanzables para evitar la frustración, relevantes para permitir la motivación y, que tengan un tiempo determinado para poderlos monitorizar.

Dicho esto, podemos especificar 2 tipos de objetivos:

  • Cuantitativos: Son todos aquellos que podemos valorar, ya que tienen una base numérica. Los ejemplos más claros, son todos los indicadores económicos, como la facturación, el volumen de ventas, etc.
  • Cualitativos: Serán aquellos objetivos que no podemos cuantificar, como puede ser la satisfacción de los clientes, el reconocimiento de marca, el “engagement” en redes sociales, etc. Aunque en la mayoría de casos, se han inventado fórmulas que nos permiten analizarlos de una forma más o menos precisa.

Es bueno fijar objetivos anuales y desglosarlos mensualmente para ir viendo si vamos alcanzando las metas fijadas. De esta forma, podremos tener un control más riguroso y en tiempo real de la situación de la empresa.

Define un plan de acción

Llegados a este punto y con todos los datos analizados sobre la mesa, es el momento de definir las acciones que vamos a tomar para alcanzar los objetivos fijados en nuestro plan de marketing.

Será importante tener claro cuál es el presupuesto que tenemos asignado para marketing, para valorar cuáles son las acciones que podemos llevar a cabo en primer lugar, y las que deberemos posponer para más adelante.

Son 2 las principales decisiones que debemos tomar en este momento:

  • A través de qué canales vamos a comercializar nuestro producto.
  • A través de qué soportes nos vamos a publicitar.

Será el momento de decidir si vamos a vender a través de:

  • Tienda física
  • Red comercial
  • Distribuidores
  • E-commerce

Deberemos decidir también si nuestra publicidad será offline, online, o ambas:

  • Anuncios en periódicos
  • Cartelería
  • Flyers
  • Banners
  • Anuncios en RRSS
  • Anuncios en Google
  • Anuncios en portales temáticos

Sea cual sea la inversión, lo más importante es poder analizar el ROI (Retorno de la inversión).

Para ello, deberemos ver qué alcance ha tenido la publicidad, y la conversión que ha supuesto en ventas, en referencia a la inversión realizada.

El ROI se calcula como el cociente entre el beneficio menos la inversión total realizada entre la inversión total realizada, multiplicado por 100. De esta forma obtendremos el ROI en %.

ROI = [ ( Beneficio – Inversión total ) / ( Inversión total ) ] * 100

En caso de obtener un ROI del 100%, esto implicará que estás duplicando la inversión realizada. O lo que es lo mismo, que por cada 1 euro que inviertes, estás obteniendo 2 euros.

Y siempre recordad que vuestro Plan de Marketing, lo debéis ir actualizando periódicamente. En la mayoría de los casos anualmente, pero si vuestro sector es muy cambiante como puedan ser empresas de innovación o tecnología, lo deberíais ir actualizando de una forma más frecuente.

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¡Muchas gracias!

 

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Consultor en marketing digital, especializado en SEO. Después de haber vivido la experiencia en el mundo de la empresa, decidí encaminar mi futuro profesional hacia lo que siempre había deseado. Gestionar mis propios proyectos. Destacando entre ellos el Blog de Mr Dupon.

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